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解密一個未出街的案例
作者：許云峰 時間：2011-3-7 字體：[大] [中] [小]
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安莉芳，無可爭議的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！
中國內(nèi)衣文明的布道者、啟蒙者！
舒適、健康、優(yōu)雅內(nèi)衣文化倡導(dǎo)者！
但是，面對黛安芬、華歌爾、愛慕等品牌追趕者的咄咄逼人，
安莉芳絕不能停下前進的腳步！
反而，要審視品牌不足，以35周年重大契機進行品牌的及時修正，
鞏固第一品牌的地位！
一、安莉芳品牌現(xiàn)狀：四個不對稱
1、銷售力＞品牌力
2、美譽度＞認知度
3、業(yè)內(nèi)品牌＞公眾品牌
4、品牌年齡＞認知年齡
二、整合傳播目標(biāo)：
1、修正品牌層面的四個不對稱：
1）提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度；
2）提升安莉芳品牌在消費者心智中的品牌認知；
3）彰顯品牌時尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌認知；
4）持續(xù)促進銷售；
2、通過品牌傳播在三個領(lǐng)域引起高度關(guān)注：
1）目標(biāo)消費者中間；
2）企業(yè)內(nèi)部；
3）更希望通過系列的攻勢在社會上造成強勢的影響力；
3、鞏固安莉芳第一品牌的地位，并為延伸品牌創(chuàng)造發(fā)展空間
三、整合傳播思想：
1、創(chuàng)意性：
在大主題統(tǒng)籌下，追求創(chuàng)意亮點，做出新意；
2、系統(tǒng)性：
各傳播環(huán)節(jié)既相互獨立又一脈相承，形成沖擊波，最終推向高潮；
3、整合性：
將重心放在同一個聚焦點上，包容諸如品牌打造、產(chǎn)品展示、知識宣傳、產(chǎn)品促銷等諸多層面內(nèi)容；
并運用多種傳播通道，將信息傳達形成合力；
四、品牌傳播跨度
2010年3月-2010年12月
五、35周年傳播主題
魅力35年 Keep Loving
主題闡述：
1、基于對女性的深愛，安莉芳的35年，是引領(lǐng)健康、舒適、優(yōu)雅內(nèi)衣文明35年，并將一直持續(xù)下去；
2、安莉芳的35年不是總結(jié)更非終點，而是一個全新的起點；
3、安莉芳的Keep Loving致力于營造安莉芳年輕、活力的品牌印記；
4、該主題能夠包容整合全年的傳播推廣；
六、品牌傳播節(jié)奏及內(nèi)容規(guī)劃
整體節(jié)奏：先整-再分-后合
1、 先整：第一階段統(tǒng)一在全國范圍發(fā)出35年的聲量；
2、 再分：第二階段各銷售區(qū)域進行品牌的細致推廣；
3、 后合：第三階段將35年推廣推向高潮，完美收官；
第一階段：2010年3月8日-2010年4月29日
主題：
安莉芳35周年特約
首屆中國內(nèi)衣小姐大賽
內(nèi)容設(shè)想：
通過各種媒體，傳播安莉芳與知性高端媒體如東方衛(wèi)視舉辦中國內(nèi)衣小姐的信息，為大賽預(yù)熱；
分深圳、廣州、北京、上海、成都、武漢、西安、沈陽八大賽區(qū)并接受分別報名；
屆時參賽者皆身著安莉芳及芬狄詩內(nèi)衣；
（具體操作請公關(guān)公司發(fā)想）
第二階段：2010年5月-11月
1、首屆中國內(nèi)衣小姐大賽
分別在八個賽區(qū)舉辦首屆中國內(nèi)衣小姐大賽，條件允許則與以上城市地方電視臺合作直播；
參賽者進行安莉芳35年來的復(fù)古內(nèi)衣以及最新款內(nèi)衣的展示；
各賽區(qū)三甲成為安莉芳愛心天使，帶領(lǐng)安莉芳眾多消費者參與關(guān)愛女性的公益活動；
2、終端主題：
舒適內(nèi)心，“衣”然魅力
——安莉芳35年真情體貼活動
配合大賽在安莉芳終端利用各種形式宣傳大賽，并在終端接受報名；
終端沙龍活動的同步進行；
終端促銷同步進行；
3、2010年安莉芳秋冬新品訂貨會
時間：2010年7月
地點：安莉芳山東工業(yè)園區(qū)
主題：
魅力1985，輝煌2010
——首屆中國內(nèi)衣小姐大賽山東區(qū)決賽暨2010年安莉芳秋冬新品發(fā)布會
第三階段：2010年12月
地點：上海
主題：安莉芳35周年·璀璨盛典
內(nèi)容：
1、安莉芳35周年特約首屆中國內(nèi)衣小姐大賽總決賽
2、安莉芳“中國內(nèi)衣文化博覽館”剪彩
3、安莉芳大廈落成慶典
后記：由于種種原因，該方案沒有得以順利執(zhí)行；但時過不久，卻有其他品牌搞起了“中國內(nèi)衣小姐大賽”并大獲成功。不得不讓我們反思，有時候想法很重要，但最重要的是馬上去付諸實施，否則只能是徒留遺憾！
許云峰品牌實驗室（X-Brand Lab），定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道；首席品牌官許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實戰(zhàn)經(jīng)驗；《財經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場》、《廣告大觀》、《國際廣告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒；郵箱：9966xu@sina.com 電話：13533406667 QQ：1395863896